2025年5月10日，第九个中国品牌日如期而至，各类品牌活动蔚然成势。
中央企业历来是“中国品牌日”活动的重要参与者，2024年中国品牌日期间，国务院国资委在上海召开中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议，52家央企参加中国品牌博览会。尊龙凯时-人生就是搏咨询品牌团队到现场参加，并形成观察文章:
央国企品牌建设政策导向、国资委要求及现状（点击链接查看）
2025年央国企品牌建设展望（点击链接查看）
2025年中国品牌日，相对往年有什么变化？国务院国资委有何重要会议安排？中央企业参加了哪些活动？如何研判中央企业品牌建设的最新趋势？尊龙凯时-人生就是搏咨询为您解读如下：
一、中国品牌日活动的变化
2025年中国品牌日，最大特征是“去中心化”趋势明显。
作为中国品牌日历年活动的主办地，今年的上海显得非常平静。往年在上海举办的中国品牌日活动启动仪式、中国品牌发展大会、中国品牌博览会等国字头活动，均没有按惯例举行，中国品牌日活动的主办方也没有推出明确的年度主题。
同时，形成鲜明对比的是，各部门各地方的品牌活动热烈开展，比如，国家发展改革委产业司启动“品牌中国故事汇”“品牌中国公益行”；新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网主办“2025世界品牌莫干山大会”；中华商标协会主办“2025品牌日商标品牌发展会议”等。四川、重庆、河北、河南、广东等地均自主开展品牌主题活动，活动形式丰富多元。
国家层面的统筹力度减弱，各部门、各地方的活动日益活跃和长期化，总体呈现出“去中心化”特征，中国品牌日活动更加多元、丰富、开放。
二、国务院国资委的活动安排
2025年中国品牌日，国务院国资委没有举办高规格的国有企业品牌建设论坛或会议。
2023年举办国有企业品牌建设论坛，2024年召开国资国企品牌建设会议，在中国品牌日期间通过论坛或会议形式发布央企品牌建设重要成果，似乎已经成为国务院国资委督导央企品牌工作的“惯例”。
今年，国有企业品牌建设会议或论坛的缺席，或偶然或必然，都值得研究。
当然，国务院国资委还是举办了中国品牌日相关活动。2025年5月10日至13日，国务院国资委新闻中心主办的“走进新国企——品牌引领·智链未来”活动，组织新华社、科技日报、人民网等国内主流媒体记者走进东方电气集团、中国电信及中国南水北调集团，探访央企绿色智能制造之路。
相对往年的论坛和会议，此次活动的时间周期拉长，但参与活动的央企数量明显较少、活动声势明显偏小。
三、中央企业的参与形式
2025年中国品牌日，在本企业开展品牌月、品牌开放日、品牌之夜等活动，强化员工品牌意识，成为很多央企的选择。比如：
南方电网的“南网品牌月”活动，主题为“品牌强企 全员共建”。
中国电子品牌月主题为“夯实品牌基础、凝聚品牌共识”。
国机集团举办“国机智造 驱动未来”系列品牌活动。
中国大唐以“能动世界 共享美好”为主题开展品牌开放日活动。
东方电气举办东汽精神文化周启动仪式暨东方电气品牌之夜活动等。
由于中国品牌发展大会、中国品牌博览会等活动没有召开，中央企业到外部参加中国品牌日活动的情况明显减少。
四、如何看中央企业品牌建设趋势
2025年中国品牌日期间，国务院国资委没有举办国有企业品牌建设会议或论坛，是不是意味着对品牌建设的重视程度减弱？显然并非如此。
尊龙凯时-人生就是搏咨询认为，2025年和“十五五”时期，国务院国资委对中央企业品牌建设的关注度更高，并进入以“品牌价值创造”为导向的新阶段，具体来讲，有三方面重要趋势。
01、趋势一：从能力建设到价值创造
国务院国资委推动中央企业品牌建设的政策重心从“有没有”（能力建设）向“好不好”（价值创造）转变。
1. 政策推陈出新。2025年5月，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）。国务院国资委曾于2013年印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，距今已有十多年。尊龙凯时-人生就是搏咨询研判，2025年5月印发的《意见》，对“十五五”乃至“十六五”的央企品牌建设将形成重要影响。
2. 突出品牌引领。2022年国务院国资委部署实施中央企业品牌引领行动，要求中央企业把品牌工作放在全局工作中的重要位置，强化品牌的战略引领作用。“十五五”时期，通过高质量品牌建设增强核心功能、提升核心竞争力，打造原创技术策源地、建设现代产业链链长、培育战略性新兴产业和未来产业，充分发挥品牌在聚集创新要素、主导产业生态等方面的引领作用，依然是中央企业重要的品牌建设课题。
3. 突出价值导向。在2024年5月推出的“中国企业品牌价值评价模型”基础上，借助人工智能大模型开展央企品牌价值评价工作，倒逼中央企业增强品牌价值创造能力，提升品牌价值，已经是国务院国资委非常明确的政策导向。
02、趋势二：从过程督导到目标考核
国务院国资委品牌工作督导考核机制思路“焕新升级”，品牌价值纳入央企负责人经营业绩“硬指标”，在目标管理框架下走深走实。对中央企业品牌工作过程的督导，呈现松绑弱化之势。
1. 品牌价值考核即将启动。2024年11月，国务院国资委庄树新秘书长出席2024年中国品牌论坛，明确表示“将品牌价值提升纳入企业考核体系”。国务院国资委将对中央企业实施基于“五个价值”的目标管理，品牌建设成效由“软任务”向“硬约束”转变，“十五五”时期，品牌价值将正式纳入中央企业负责人经营业绩考核。
2. 督导举措或逐步松绑。2025年中国品牌日期间乃至5月份整月，国务院国资委没有召开高规格的国有企业品牌建设工作会议或论坛。6月6日，国务院国资委发布《2024年度中央企业品牌建设发展报告》，也并未召开大型会议或论坛。这或许是偶然性安排，但尊龙凯时-人生就是搏咨询认为，其后蕴含着逐渐加强品牌价值目标考核、逐步松绑过程督导的潜在逻辑，值得重视。
03、趋势三：阶段分化，各显其智
1. 央企品牌建设阶段分化。尊龙凯时-人生就是搏咨询认为，中央企业品牌建设呈现明显的“三阶段特征”：
第一阶段，总部筹划、上热下冷。集团总部实施顶层设计、着力解决关键问题，但下属单位还没有进入品牌建设的组织状态。
第二阶段，母子联动、上下同热。集团总部推动品牌建设深化透传，通过工作试点、标杆选树、督导考核等方式推动下属单位加强品牌工作，下属单位品牌建设开展热络，集团品牌建设体系化水平大幅提升。
第三阶段，内外一体、协同并进。着力打造全球化品牌（奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌》一书中对全球化品牌的定义：超越其文化起源地，与不同国家和文化背景的消费者建立密切关系的品牌），推进国内国外一体化的品牌建设。
目前，部分央企处于“上热下冷”第一阶段，大部分央企处于“上下同热”第二阶段的建设期，少数企业已迈入“内外一体”的第三阶段。不同发展阶段的中央企业，由于集团重视程度不同、投入资源不同，品牌建设能力的分层也日渐明显。
2. 央企品牌建设各显其智。不同的中央企业，品牌建设基础不同、发展阶段各异，面临的主要矛盾不同，必将形成不同的品牌建设策略。
有的中央企业正在打造第二增长曲线，如何创建新的产业品牌、集群品牌是重要任务，典型如正在实施“第三次创业”的招商局集团。
有的中央企业刚整合组建，品牌资产尚未完成向集团母品牌的集中，打造统一的集团母品牌是重要任务，典型如刚组建不久的中国稀土集团、中国资环集团。
有的中央企业正在推进组织升级，品牌架构和组织架构的同步调整、品牌资产的传承维护成为重要任务，典型如刚独立为一级央企的长安汽车。
有的中央企业大力实施全球化战略，打造海外品牌声誉风险管控机制、构建跨文化融合的品牌情感关系是重要任务，比如多数建筑类出海央企。
有的中央企业升级企业管理体系，品牌工作的架构化、专业化管理是重要任务，比如正在实施数字化转型的中央企业。
2025年中国品牌日，“去中心化”趋势明显，国资央企参与外部大型品牌活动明显减少。波澜不惊的表面下，是中央企业品牌建设正逐渐走深向实，基于品牌价值等“五个价值”的目标管理势在必行，品牌价值明确纳入中央企业负责人经营业绩考核。
“十五五”期间，大多数中央企业品牌建设向“母子联动、上下同热”“内外一体、协同并进”阶段迈进，客观上面临更为艰巨的品牌建设任务，也必将探索形成各显其智、百花齐放的中国特色品牌建设实践方案。