品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，是行业、区域乃至国家总体实力的综合体现。国务院国资委组织实施中央企业品牌引领行动，推动中国产品向中国品牌转变。央企二级子公司作为核心业务主体，其品牌建设不仅关乎自身的市场竞争力，也直接影响到母公司品牌建设和整体战略目标的实现。因此，央企二级子公司的品牌建设至关重要。本文重点从品牌架构设计和要素品牌打造两个方面探析央企二级子公司品牌建设之路。
一、品牌架构设计：构建清晰的品牌脉络
品牌架构梳理是品牌建设的基础，关乎企业内部各个子品牌与母品牌之间的关系定位，对外有助于建立品牌认知秩序，对内有助于建立品牌管理秩序。品牌架构梳理设计可以遵循以下思路：
01、确定品牌架构模式
常见的品牌架构模式通常可分为一体化品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌、联合品牌等，在进行品牌架构模式选择时，应结合股权关系、业务风险、品牌核心价值相关性、业务类型等因素判断，选择合适的品牌架构模式。
02、明确品牌架构层级
央企二级子公司在进行品牌架构设计时，应当参照母公司品牌架构相关要求，设置与母公司一致的品牌架构层级。央企集团通常分为四级品牌架构，自上而下包含集团品牌、产业群品牌、子企业品牌、各类要素品牌。
03、区分关键要素品牌
基于要素品牌业务特征，对要素品牌进行分类，梳理产品品牌、服务品牌、技术品牌等各类要素品牌。结合公司战略规划和布局，明确公司品牌建设需要重点打造的关键要素品牌。
二、要素品牌打造：激发品牌生命力
要素品牌是除子企业品牌之外的各类子品牌，是构建集团整体品牌形象的关键要素，对集团品牌起重要支撑作用。央企二级子公司通常有多个要素品牌，各要素品牌的发展阶段不同，目标受众不同，业务属性不同。因此，需要针对各要素品牌制定符合自身特点的培育与推广策略。以下是央企二级子公司打造要素品牌的几点核心思路：
01、精准研判要素品牌发展阶段
区分各要素品牌的发展阶段，根据各阶段特征和发展目标不同，制定差异化的品牌培育策略。以下是常见的品牌发展阶段：
1. 品牌导入阶段：品牌进入客户视野的初级阶段。公司在这一阶段需要重点完善品牌基础工作，可以通过权威背书获取客户信任，展现技术优势和企业实力。
2. 品牌成长阶段：品牌获得目标客户认可，品牌要素逐渐丰富，进入快速发展阶段。公司需要强调客户导向，输出专业化内容，通过自媒体、官网、自有社群等加强品牌传播，推动线索转化，树立专业化的品牌形象。
3. 品牌成熟阶段：品牌处于行业领先标杆地位，行业格局处于均衡竞争态势。公司在这一阶段可以积极参与制定行业标准，深耕行业媒体，构建行业品牌生态，成为行业的内容输出中心，提高行业号召力，巩固品牌行业领导地位。
4. 品牌衰退阶段：品牌开始面临失去客户认可的压力。公司可以通过重新定位品牌、重新设计产品或重新定制市场营销策略等方式来重振品牌，或者考虑逐步退出市场。
02、大力推进要素品牌精准传播
1. 明确品牌目标受众。建立品牌受众精细化运营基础，区分品牌受众分类，针对各类关键品牌受众，分别形成典型用户画像。
2. 强化品牌触点管理。系统梳理品牌与关键受众的接触点，厘清“关键触点”，通过对关键触点的规划、设计和管理，提升目标受众的品牌体验。
3. 优化品牌传播内容。根据央企品牌建设的规律和要求，逐步搭建品牌故事和专业化内容管理体系，实现品牌内容项目化运作、一体化管理、精品化集成、精准化投放。
03、科学制定要素品牌发展计划
根据要素品牌发展阶段和业务特点，构建要素品牌建设与传播体系，科学制定要素品牌发展计划。以某个处于导入阶段、业务针对B端客户的品牌为例，可以通过夯实品牌基础、寻求品牌突破、品牌优化提升三步走来系统提升要素品牌知名度和美誉度。
1. 夯实品牌基础。完善品牌理念（品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌标识等），组建品牌建设团队，注册商标，设计品牌宣传片、品牌手册等。
2. 寻求品牌突破。积极参与行业会议、论坛，不定期发布行业洞见，申报行业权威奖项等。
3. 品牌优化提升。举办行业会议、论坛、活动、沙龙等活动，打造并宣传成功案例，申报行业权威奖项，参与行业标准制定。
央企往往具有子品牌丰富、品牌资源丰富、品牌内涵丰富等特征。中央二级子企业在推进品牌架构建设和要素品牌培育过程中，需立足于彰显母品牌在特定领域的形象特质和价值内涵，突出特色资源，塑造鲜明形象，为母品牌建设提供有力支撑。